KOL/KOC - Le côté obscur du halo et du vide juridique - Partie 2 : Ne « trahissez » pas le public

L'essor des KOL (personnes influentes et informées) et des KOC (consommateurs avertis) au Vietnam n'est pas un phénomène temporaire, mais une conséquence inévitable de la transformation numérique et du développement technologique rapide. Dans ce contexte numérique, alors que le marché est confronté à de nombreux « brebis galeuses », le public souhaite plus que jamais placer sa confiance au bon endroit, au bon moment et… ne pas être trahi.

Images positives publiées sur la page du blogueur voyageur KOL Khoai Lang Thang. Photo : FBNV

Le piédestal parfait

L'essor des vidéos courtes, du streaming en direct et du e-commerce a permis aux KOL/KOC d'étendre leur influence à un rythme bien supérieur à celui des médias traditionnels. Selon YouNet Media (société spécialisée dans l'analyse de données sur les réseaux sociaux et le e-commerce), en 2022, on comptait plus de 150 000 KOL/KOC actifs au Vietnam. Ce nombre est passé à 200 000 en 2024 et pourrait même atteindre 300 000 si l'on inclut les spécialistes du marketing d'affiliation.

Selon les statistiques sur le paysage numérique au Vietnam publiées par Datarepportal (une plateforme en ligne internationale spécialisée dans la fourniture de rapports et de données statistiques sur le comportement numérique, les utilisateurs d'Internet, etc.), début 2025, le Vietnam comptait 127 millions de connexions mobiles, soit 126 % de la population. Parmi eux, 79,8 millions d'internautes (soit 78,8 % de la population). Le nombre de comptes de réseaux sociaux était de 76,2 millions (soit 75,2 % de la population).

« Les réseaux sociaux et les plateformes numériques ont créé un développement révolutionnaire, permettant à de nombreuses personnes de passer de zéro à héros, devenant des visages influents dans la communauté », a déclaré M. Nguyen Lam Thanh, PDG de TikTok Vietnam.

Actuellement, le marché des KOL/KOC au Vietnam se divise en trois groupes principaux. Le groupe des célébrités, notamment les chanteurs, les acteurs, les reines de beauté, jouit d'une forte notoriété et d'un fort attrait, ce qui engendre des coûts publicitaires élevés, pouvant atteindre des milliards de dongs. Viennent ensuite les personnes comptant entre 100 000 et 1 million d'abonnés par jour, très prisés par les grandes marques. Enfin, le groupe des abonnés modérés (de 1 000 à 100 000), réputé pour son engagement communautaire élevé, adapté aux petits détaillants, incite de nombreuses marques à solliciter des publicités.

Les données de Marketresearch (société d'études de marché basée aux États-Unis) montrent également qu'en 2024, les dépenses en publicité numérique au Vietnam atteindront des milliards de dollars. Le budget marketing des influenceurs (marketing d'influence – IM) est notamment en hausse, notamment dans les secteurs de la mode , des cosmétiques et des biens de consommation. Marketresearch estime qu'au cours des cinq prochaines années, le marché de l'IM au Vietnam devrait connaître une forte croissance grâce à la transformation numérique, au commerce électronique associé aux KOL/KOC et à l'essor de TikTok et des plateformes vidéo. Le groupe IM, comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés, est particulièrement populaire grâce à son taux d'interaction élevé, son faible coût et sa pertinence pour les marques ciblant des segments de niche.

« Je pense qu'il existe de nombreux créateurs de contenu numérique qui ont du contenu positif, créent de l'influence et transmettent de véritables valeurs à la communauté. Chacun a sa propre personnalité et trouve l'écho auprès du public. Pour moi, chaque voyage à travers le monde est une expérience enrichissante, riche en enseignements, qui élargit ma perspective, me permet d'envisager la vie avec optimisme et de raconter de nombreuses histoires. Concernant l'avenir de la création de contenu, je continuerai à explorer de nouveaux territoires. Je souhaite créer du contenu plus approfondi sur le Vietnam et le partager avec mes amis internationaux. Le plus grand défi est de préserver mon authenticité et mon identité dans un environnement numérique clinquant », a confié Khoai Lang Thang, blogueur voyage et KOL.

Multipliez le contenu « propre »

Après avoir débuté sa carrière de créatrice de contenu en « créant des choses amusantes sur les réseaux sociaux », MC Khanh Vy s'est progressivement tournée vers des histoires porteuses de messages positifs et inspirantes. « Créer du contenu uniquement pour la publicité peut générer des revenus, mais cette source de revenus n'est pas durable. Je pense donc toujours qu'il est essentiel de créer des valeurs réellement utiles aux autres. C'est pourquoi j'ai commencé à réaliser des vidéos sur l'apprentissage des langues étrangères, à échanger avec des experts et des personnes inspirantes pour partager de bonnes choses », a expliqué MC Khanh Vy.

Selon Mme Ngo Thi Bich Hanh, vice-présidente de BHD Company, le contenu qui promeut l'image de marque nationale peut provenir de très petites choses : un bol de pho, un sandwich… « Si chaque personne, chaque créateur de contenu, crée de petites histoires à sa manière, c'est aussi une façon de contribuer à la construction de la marque nationale. Souvent, ces petites choses se propagent très fortement », a déclaré Mme Ngo Thi Bich Hanh. Cela est vrai pour les leaders d'opinion et les leaders d'opinion dans de nombreux domaines, même les plus récents, comme celui des athlètes.

En plus de contribuer au sport du pays à travers des tournois, beaucoup d'entre eux, comme l'ancienne nageuse Nguyen Thi Anh Vien, le combattant de Muay Thai Nguyen Tran Duy Nhat, le combattant de Taekwondo Chau Tuyet Van, le joueur de football Nguyen Tien Linh... ont diffusé de bonnes valeurs dans la communauté, inspirant la gentillesse, les efforts pour se dépasser et la responsabilité sociale d'un sportif toujours dévoué au drapeau et aux couleurs de la Patrie.

Après avoir quitté la compétition de haut niveau, Nguyen Thi Anh Vien s'est activement tournée vers des activités sociales, caritatives et communautaires. Elle a reçu de nombreux compliments pour son « travail constructif, discret et simple, et pour avoir fait preuve de la classe d'une célébrité ». Récemment, la série vidéo « Nager, c'est facile, Vien vous montre » a suscité un vif intérêt. Dans chaque courte vidéo, la « professeure » ​​Anh Vien affiche toujours un sourire éclatant, donnant des instructions enthousiastes, faciles à comprendre et enjouées pour aider les spectateurs à se familiariser avec la natation, des pas de base aux pas avancés.

Ses publications regorgent de contenu soigné, de belles images et de couleurs uniques, des éléments particulièrement recherchés par les marques d'aujourd'hui. De plus, elle accompagne et agit comme ambassadrice du Festival national de l'eau, des consignes de natation pour les enfants… dans de nombreuses provinces et villes. « Après avoir terminé mon parcours d'athlète de haut niveau, j'ai entamé un nouveau chapitre de ma vie avec l'ambition de vivre une vie plus riche. Grâce à mon image, je peux partager ma passion pour la natation avec tous, contribuant ainsi à réduire les noyades », a déclaré Anh Vien.

C'est également le cas de l'athlète Chau Tuyet Van, célèbre non seulement pour son palmarès exceptionnel, mais aussi pour son image impeccable, son assiduité à l'entraînement et sa discipline au travail. « Je suis ravie que mon image soit reconnue et choisie par les marques. Cela signifie également que l'image du taekwondo vietnamien en particulier, et du sport vietnamien en général, est diffusée partout. Le message que je souhaite toujours transmettre est que la réussite vient d'un entraînement actif, tant dans les arts martiaux que dans les études ou dans toute autre profession », a déclaré l'athlète Chau Tuyet Van.

Selon les experts, la position des KOL/KOC repose sur trois axes : la confiance, l’authenticité et la conversion. Ils constituent un lien direct avec la communauté de la marque et peuvent amplifier rapidement et efficacement le message de la culture, du tourisme ou de la cuisine vietnamienne, contribuant ainsi positivement à la promotion des produits locaux et à l’image nationale s’ils sont orientés vers le professionnalisme. De nombreuses personnes ont d’ailleurs apporté des témoignages inspirants et des contributions positives.

Par exemple, dans le cadre de la Semaine de la fierté agricole vietnamienne (du 28 août au 5 septembre), de nombreux créateurs de contenu célèbres ont participé à des sessions de méga-live pour vendre des produits agricoles et des produits OCOP sur TikTok Shop. Les résultats ont été jugés très positifs. Par exemple, les sessions de diffusion de Queen Farm et Hai Thuan ont permis de vendre plus d'une tonne de pitaya ; Lang Chai Xua et la sauce de poisson Tin ont vendu près de 1 000 produits. Au total, l'émission a enregistré près de 2 millions de vues, dont plus de 210 000 vues en direct, ouvrant ainsi un nouveau canal de consommation potentiel pour les produits agricoles locaux.

« Dans le contexte des changements importants et stratégiques que connaît le pays, les leaders d'opinion et les chefs de file de la communication (KOL/KOC) constituent également l'une des ressources qui accompagnent le Parti, l'État et le peuple dans la construction d'une économie, d'une culture et d'une société numériques dotées d'une identité riche et durable. Le Parti et l'État y accordent une attention particulière, en élaborant de nombreuses politiques et directives, pour créer un environnement de développement sain pour les KOL/KOC, où les valeurs de vérité, de bonté et de beauté sont plus que jamais diffusées », a déclaré le général de division Le Xuan Minh, directeur du Département de la cybersécurité et de la prévention de la criminalité liée aux hautes technologies (A05 – ministère de la Sécurité publique).

MAI AN - NGUYEN ANH - TIEU TAN - VAN TUAN

Source : https://www.sggp.org.vn/kolkoc-mat-trai-cua-hao-quang-va-khoang-trong-phap-ly-bai-2-dung-boi-tin-voi-cong-chung-post813019.html