La Chambre des représentants américaine, contrôlée par les républicains, a voté mercredi pour contraindre l'entreprise technologique chinoise ByteDance à vendre TikTok dans les six mois, sous peine d'interdiction. La Maison Blanche a exhorté le Sénat américain à adopter ce projet de loi, et le président américain Joe Biden s'est engagé à le signer.
Bureau de TikTok à Culver, Californie, États-Unis. Photo : Reuters
Facebook Reels et YouTube Shorts, les plus grands concurrents de TikTok, seraient les bénéficiaires des budgets publicitaires si l'application était interdite aux États-Unis, affirment les experts en publicité.
TikTok a déclaré qu'il exercerait ses droits légaux pour bloquer l'interdiction, qui, selon lui, « retirerait des milliards de dollars des poches des créateurs et des petites entreprises ».
« L’élan autour de cette loi est plus grand que les efforts nationaux précédents pour restreindre ou céder TikTok, et les annonceurs surveillent la situation de près », a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale au sein du cabinet de recherche Insider Intelligence.
Si le projet de loi est adopté, « cela nous rendra plus vigilants », a déclaré Jack Johnston, directeur principal de l’innovation sociale chez Tinuiti, une société de marketing numérique qui a travaillé avec des marques comme Revlon et les cosmétiques Elf.
Certaines agences de publicité affirment qu'elles conseillent à leurs clients de maintenir une approche « comme d'habitude » avec TikTok, notant que l'application virale a résisté à de multiples tentatives précédentes visant à limiter sa disponibilité aux États-Unis, notamment sous l'ancien président Donald Trump.
Alors que les budgets publicitaires sont planifiés des mois à l’avance, les marques peuvent rapidement placer ou retirer des publicités sur les réseaux sociaux.
Les vidéos TikTok peuvent rapidement engendrer de nouvelles tendances dans les domaines de la musique , de la mode et de la beauté, et les marques se sont ruées sur l'application dans l'espoir de participer à des événements culturels majeurs. Insider Intelligence estime que TikTok générera 8,66 milliards de dollars de revenus publicitaires aux États-Unis cette année.
Une agence de publicité numérique a déclaré mercredi à ses clients que le niveau de risque élevé lié à l'interdiction d'une application aussi importante que TikTok rendait une interdiction complète peu probable.
Johnston a déclaré qu'il était probable que l'application soit vendue et que la période de six mois donnerait aux marques le temps de se préparer. « Si une grande partie des utilisateurs de TikTok sont également actifs sur d'autres plateformes, une grande partie utilise TikTok comme principal réseau social », a déclaré Johnston.
Hoang Anh (selon Reuters)
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