Después de la fusión: ¿Qué hacer para mantener la marca local?

La competencia entre localidades para atraer IED sin una estrategia global del Gobierno hará que las provincias caigan en una espiral negativa: una carrera para reducir impuestos, aumentar incentivos y “comprar” inversión extranjera a un precio demasiado alto, lo que causa daños a la localidad y al país.

Vietnam Week continúa presentando una conversación con el profesor John Quelch, ex vicepresidente de la Harvard Business School, sobre el tema de la marca local y la atracción de inversiones después de las fusiones.

Vietnam ha llevado a cabo una fusión local a gran escala, pasando de 63 provincias a 34. Muchos topónimos conocidos, como Ha Tay, Ninh Thuan y Hau Giang, desaparecieron del mapa administrativo. Desde su perspectiva, cuando una localidad pierde su nombre, ¿debería también borrarse la marca regional? ¿O podemos seguir utilizando los antiguos topónimos como una marca patrimonial para promover el comercio, el turismo y la inversión?

Profesor John Quelch : Creo que, básicamente, la consolidación de las provincias en Vietnam es una buena idea. Estados Unidos es una economía muy grande y cuenta con 50 estados. Mientras tanto, Vietnam, una economía mucho más pequeña, tiene más de 60 provincias. Por lo tanto, creo que la consolidación es razonable.

El hecho de que haya una fusión administrativa no significa que una cultura local vaya a desaparecer. Pero quizás los habitantes de ese pueblo, ciudad o provincia —ahora fuera del mapa oficial— tengan que esforzarse más para preservar y fortalecer la identidad cultural que antaño tenían. Esto es totalmente manejable, aunque para algunos, no ver su provincia en el mapa puede ser una decepción. Pero no creo que a nadie le sorprenda que el nombre de la provincia desaparezca.

Profesor John Quelch: La competencia regional es buena y cada localidad debería preservar su identidad después de la fusión.

Muchas marcas locales en Vietnam se asocian con productos típicos como el pomelo Doan Hung, la cerámica Ha Tay Bat Trang, las uvas Ninh Thuan y los camarones Hau Giang . Si las localidades se fusionan y los nombres administrativos cambian, ¿tendrá el valor de la marca algún impacto en la opinión de los consumidores internacionales? ¿Tiene alguna recomendación para proteger estos activos intangibles?

Ya veo. Hay muchas marcas en el mundo vinculadas a lugares específicos, ¿verdad? Como las papas de Idaho en EE. UU., donde todo el mundo las considera especiales. O el queso de Wisconsin, muy famoso en EE. UU. En Francia, está la región de Champagne, que no es una provincia, sino una región. El único lugar donde se cultivan y procesan uvas se llama oficialmente Champagne. Todo lo demás es simplemente vino espumoso. Y los habitantes de Champagne se toman muy en serio la protección de sus marcas registradas, e incluso demandan a las entidades que usan el nombre indebidamente.

Así pues, ante la situación que describe, los productores, como los viticultores que acaba de mencionar, se centrarán más en fortalecer la identidad de su marca. Se ven obligados a trabajar arduamente para garantizar que su marca, como la de las "uvas Ninh Thuan", no desaparezca. Por lo tanto, los cambios administrativos pueden convertirse en un incentivo positivo para que las comunidades locales refuercen la protección de su patrimonio y las marcas de sus productos.

En el mundo, algunos países como Alemania, Japón y Canadá han fusionado unidades administrativas, pero aún conservan su identidad regional en forma de marcas turísticas, culturales y económicas. ¿Podría compartir algunas lecciones internacionales destacadas sobre la preservación y el reposicionamiento de las marcas locales tras la eliminación de los nombres administrativos?

Es una pregunta difícil, pero usaré España como ejemplo. La capital es Madrid, pero todo el mundo también conoce Barcelona, la capital de Cataluña. Barcelona no es solo una ciudad, es un símbolo cultural en sí misma, y los catalanes están muy orgullosos de su identidad. Barcelona también es famosa por su rival de fútbol, el Madrid, lo que contribuye a fomentar la identidad regional y a generar energía positiva.

Creo que lo mismo podría ocurrir en Vietnam. La cultura de Hanói es muy diferente a la de Ciudad Ho Chi Minh. Una sana competencia entre ciudades y regiones puede impulsar el desarrollo nacional. Por el contrario, un sistema excesivamente centralizado, como el de París en Francia, puede eclipsar el papel de otras localidades. Por lo tanto, creo que la competencia regional es positiva, y cada localidad debería preservar su propia identidad tras la fusión.

El secretario del Comité del Partido de Ciudad Ho Chi Minh, Nguyen Van Nen, y el profesor John Quelch mantuvieron una sesión de trabajo sobre las cuestiones de desarrollo de Ciudad Ho Chi Minh después de la reciente fusión.

Actualmente, muchas localidades de Vietnam buscan desarrollar "marcas regionales" como pilar para atraer inversión extranjera directa (IED), impulsar el turismo y mejorar la competitividad. En su opinión, ¿qué papel puede desempeñar la marca regional, tras la reforma administrativa, en la estrategia general de desarrollo económico?

Creo que la competencia entre localidades para atraer IED es positiva. Sin embargo, el gobierno central debe contar con una estrategia integral para garantizar que las provincias no compitan de forma negativa, por ejemplo, compitiendo para reducir impuestos y aumentar los incentivos hasta el punto de "comprar" inversión extranjera a un precio demasiado alto. Esto puede causar pérdidas a la provincia, y la oportunidad debería haberse rechazado. Sin embargo, no rechazaron la competencia por la presión de cumplir con los objetivos de atracción de IED.

Por lo tanto, se necesita una estrategia nacional sobre la IED, no para controlar cada provincia en detalle, sino para orientarla. Por ejemplo, si una empresa automovilística europea quiere construir una fábrica de 5.000 a 10.000 coches al año en Vietnam, el gobierno central debería participar en la orientación, en lugar de permitir que las provincias compitan entre sí, lo que resultaría en un acuerdo desventajoso para todo el país.

Usted afirmó en una ocasión que la marca nacional no solo pertenece al gobierno central, sino que también la crean localidades con identidades, productos e historias sólidas. Entonces, para las provincias recién fusionadas de Vietnam, ¿qué recomendaciones tiene para construir una marca "multicéntrica", preservando el legado histórico y creando una nueva identidad?

Vietnam posee una rica historia y numerosos sitios declarados Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO. Algunas provincias poseen un gran valor histórico, otras poseen hermosas costas, pero también hay provincias en el interior que aún no han sido explotadas turísticamente. Sin embargo, estas provincias tienen potencial para el ecoturismo, atrayendo a turistas internacionales de alto nivel. Y los turistas internacionales adinerados suelen ser potenciales inversores.

Lo que las provincias deben hacer es evaluar sus activos y capacidades existentes y aprovecharlos al máximo. Además, algunas provincias deberían cooperar; por ejemplo, tres provincias del interior cercanas, con climas y geografía similares, pueden solicitar conjuntamente grandes inversiones y compartir los beneficios. Parte de la inversión puede destinarse a esta provincia y parte a otra. Nada impide que provincias similares se desarrollen juntas a gran escala para atraer grandes inversores.

Desde la perspectiva de la comunicación y la promoción internacional, ¿cambiar el nombre local dificulta el acceso a los mercados extranjeros, especialmente para las pequeñas empresas? ¿Tiene alguna sugerencia para convertir la antigua marca administrativa a un nuevo nombre sin afectar la imagen de marca?

Si eres una empresa, la mayor disrupción no es el nombre, sino las nuevas regulaciones. Por ejemplo, las empresas alimentarias deben inspeccionar sus fábricas para garantizar la seguridad. Si te mudas repentinamente a otra provincia, ¿cambiarán las normas de seguridad? ¿Tendrás que invertir tiempo y dinero en ajustar tu producción? Las fusiones pueden ser un alivio para los reguladores, pero pueden ser un problema para las pequeñas empresas.

Por lo tanto, es necesario un período de transición; por ejemplo, una nueva norma que solo se aplique después de un año, para que las empresas tengan tiempo de adaptarse. No se implemente simplemente el "próximo lunes". Eso no es viable para las pequeñas empresas.

El profesor John Quelch es un destacado experto en marketing internacional, gestión de marca nacional y territorial, estrategia de inversión extranjera directa (IED) y cuestiones sanitarias globales. Ha sido vicerrector de importantes escuelas de negocios a nivel mundial, como Harvard Business School, London Business School y China Europe International Business School (CEIBS).

Actualmente es profesor de la Miami Herbert School of Business de la Universidad de Miami, donde anteriormente se desempeñó como Decano Asociado y Decano de la Escuela de Salud Pública e Internacional.

Además de su actividad académica, ha sido miembro de la junta directiva de muchas grandes corporaciones y tiene experiencia en consultoría de estrategia de marca para muchos gobiernos y corporaciones internacionales.

Vietnamnet.vn

Fuente: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html