KOL/KOC – Die Schattenseiten von Halo und Rechtslücke – Teil 2: „Verraten“ Sie nicht die Öffentlichkeit

Der Aufstieg von KOLs (Knowledgeable Persons of Influence) und KOCs (Knowable Consumers) in Vietnam ist kein vorübergehendes Phänomen, sondern eine unvermeidliche Folge des Trends zur digitalen Transformation und der rasanten technologischen Entwicklung. In diesem digitalen Fluss, in dem es auf dem Markt viele „faule Äpfel“ gibt, möchte die Öffentlichkeit mehr denn je ihr Vertrauen zur richtigen Zeit am richtigen Ort setzen und … nicht betrogen werden.

Positive Bilder auf der Seite des Reisebloggers KOL Khoai Lang Thang. Foto: FBNV

Der perfekte Sockel

Die explosionsartige Zunahme von Kurzvideos , Livestreaming und E-Commerce hat KOLs/KOCs die Möglichkeit gegeben, ihren Einfluss deutlich schneller auszuweiten als über traditionelle Medienkanäle. Laut YouNet Media (einem auf Social-Media- und E-Commerce-Datenanalyse spezialisierten Unternehmen) waren im Jahr 2022 mehr als 150.000 KOLs/KOCs in Vietnam aktiv. Diese Zahl stieg bis 2024 auf 200.000 und könnte, wenn Affiliate-Vermarkter miteinbezogen werden, sogar 300.000 erreichen.

Laut Statistiken zur digitalen Landschaft Vietnams, die von Datarepportal (einer internationalen Online-Plattform, die sich auf die Bereitstellung von Berichten und statistischen Daten zu digitalem Verhalten, Internetnutzern usw. spezialisiert hat) veröffentlicht wurden, gab es Anfang 2025 in Vietnam 127 Millionen Mobilfunkanschlüsse, was 126 % der Bevölkerung entspricht. Davon gab es 79,8 Millionen Internetnutzer (78,8 % der Bevölkerung). Die Zahl der Konten in sozialen Netzwerken betrug 76,2 Millionen (75,2 % der Bevölkerung).

„Soziale Netzwerke und digitale Plattformen haben eine bahnbrechende Entwicklung hervorgebracht, die viele Menschen vom Niemand zum Helden gemacht und sie zu einflussreichen Gesichtern in der Community gemacht hat“, sagte Nguyen Lam Thanh, CEO von TikTok Vietnam.

Derzeit ist der KOL/KOC-Markt in Vietnam in drei Hauptgruppen unterteilt. Die Gruppe der berühmten Personen, darunter Sänger, Schauspieler, Schönheitsköniginnen usw., hat einen hohen Bekanntheitsgrad und eine starke Anziehungskraft, was hohe Werbekosten bedeutet, die bis zu Milliarden VND betragen können. Als nächstes kommt die Gruppe der Personen mit 100.000 bis 1 Million Followern pro Tag. Diese Gruppe ist heute bei großen Marken gefragt. Schließlich gibt es die Gruppe mit mäßiger Followerzahl (zwischen 1.000 und 100.000). Diese Gruppe gilt als Gruppe mit hohem Community-Engagement und eignet sich für kleine Einzelhandelskunden. Daher zieht sie auch viele Marken an, die Werbung schalten möchten.

Daten von Marketresearch (einem Marktforschungsunternehmen mit Hauptsitz in den USA) zeigen außerdem, dass die Ausgaben für digitale Werbung in Vietnam im Jahr 2024 Milliarden Dollar erreichen werden. Insbesondere das Marketingbudget durch Influencer (Influencer-Marketing – IM) steigt, vor allem in der Mode- , Kosmetik- und Konsumgüterbranche. Marketresearch geht davon aus, dass der IM-Markt in Vietnam in den nächsten fünf Jahren dank des digitalen Transformationsprozesses, des mit KOL/KOC verbundenen E-Commerce und des Aufstiegs von TikTok und videozentrierten Plattformen stark wachsen wird. Insbesondere die IM-Gruppe mit 10.000–50.000 Followern ist aufgrund ihrer hohen Interaktionsrate und niedrigen Kosten am beliebtesten und eignet sich für Marken, die auf Nischensegmente abzielen.

„Ich denke, es gibt viele digitale Content-Ersteller, die positive Inhalte haben, Einfluss ausüben und echte Werte in der Community verbreiten. Jeder Mensch hat eine andere Ausstrahlung und findet Sympathie in der Öffentlichkeit. Für mich ist jede Weltreise ein Erlebnis, bei dem ich viele neue Lektionen lerne, meinen Horizont erweitere, das Leben positiv sehe und viele Geschichten zu erzählen habe. Was die zukünftige Content-Erstellung angeht, werde ich weiterhin neue Länder bereisen und erkunden. Ich möchte ausführlichere Inhalte über Vietnam erstellen, um sie an meine internationalen Freunde weiterzugeben. Die größte Herausforderung besteht darin, meine Authentizität und Identität in einer digitalen Umgebung voller Glamour zu bewahren“, teilt Reisebloggerin KOL Khoai Lang Thang mit.

Multiplizieren Sie „saubere“ Inhalte

MC Khanh Vy begann ihre Karriere als Content-Erstellerin mit „lustigen Dingen in sozialen Netzwerken“, hat sich aber allmählich auf Geschichten mit positiven Botschaften und inspirierender Wirkung verlagert. „Wenn man Inhalte nur für Werbung erstellt, kann man Geld verdienen, aber diese Einnahmequelle ist nicht nachhaltig. Deshalb denke ich immer daran, Werte zu schaffen, die anderen wirklich nützlich sind. Das ist auch der Grund, warum ich angefangen habe, Videos zum Thema Fremdsprachenlernen zu drehen und mit Experten und inspirierenden Menschen zu sprechen, um Gutes zu verbreiten“, erzählt MC Khanh Vy.

Laut Ngo Thi Bich Hanh, Vizepräsidentin der BHD Company, können Inhalte, die das nationale Markenimage fördern, aus ganz kleinen Dingen bestehen: einer Schüssel Pho, einem Sandwich … „Wenn jeder, jeder Content-Ersteller auf seine eigene Art kleine Geschichten schreibt, trägt dies auch zum Aufbau der nationalen Marke bei. Oftmals verbreiten sich diese kleinen Dinge sehr schnell“, sagte Ngo Thi Bich Hanh. Dies gilt für KOLs/KOCs in vielen Bereichen, auch in neu entstehenden, wie zum Beispiel im Sport.

Viele von ihnen, wie etwa die ehemalige Schwimmerin Nguyen Thi Anh Vien, der Muay-Thai-Kämpfer Nguyen Tran Duy Nhat, der Taekwondo-Kämpfer Chau Tuyet Van und der Fußballspieler Nguyen Tien Linh, tragen nicht nur durch ihre Teilnahme an Turnieren zum Sport des Landes bei, sondern verbreiten auch gute Werte in der Gemeinschaft, inspirieren zu Freundlichkeit, dem Bemühen, sich selbst zu überwinden, und der sozialen Verantwortung eines Sportlers, der sich stets der Flagge und den Farben des Vaterlandes verschrieben hat.

Nach dem Ausscheiden aus dem Spitzensport widmet sich Nguyen Thi Anh Vien aktiv sozialen, wohltätigen und gemeinschaftlichen Aktivitäten und erhält unzählige Komplimente für ihre „sinnvolle, ruhige und einfache Arbeitsweise und die Klasse einer Berühmtheit“. In letzter Zeit hat die Videoserie „Schwimmen ist einfach, Vien zeigt es Ihnen“ viel Aufmerksamkeit erregt. Darin erscheint „Lehrerin“ Anh Vien stets mit einem strahlenden Lächeln und gibt in jedem kurzen Video enthusiastische, leicht verständliche und fröhliche Anweisungen, um den Zuschauern das Schwimmen von den Grund- bis zu den fortgeschrittenen Schritten näherzubringen.

Die Beiträge zeichnen sich durch ansprechende Inhalte, schöne Bilder und einzigartige Farben aus – Elemente, nach denen Marken heute besonders suchen. Darüber hinaus begleitet sie das Nationale Wasserfestival und bietet Schwimmunterricht für Kinder in vielen Provinzen und Städten an und fungiert als Botschafterin dafür. „Nachdem ich meine Karriere als Spitzensportlerin abgeschlossen habe, beginne ich ein neues Kapitel in meinem Leben mit dem Wunsch, ein sinnvolleres Leben zu führen. Durch mein eigenes Image kann ich meine Leidenschaft fürs Schwimmen an alle weitergeben und so dazu beitragen, Ertrinkungsunfälle zu reduzieren“, so Anh Vien.

So ist es auch bei der Sportlerin Chau Tuyet Van, die nicht nur für ihre „goldene Liste“ an Erfolgen berühmt ist, sondern auch für ihr „sauberes“ Image, ihren Trainingsfleiß und ihre Disziplin bei der Arbeit hoch geschätzt wird. „Ich freue mich sehr, dass Marken meinem Image vertrauen und es wählen. Das bedeutet auch, dass das Image des vietnamesischen Taekwondo im Besonderen und des vietnamesischen Sports im Allgemeinen überall bekannt wird. Die Botschaft, die ich immer vermitteln möchte, ist, dass Erfolg durch aktives Training entsteht, sowohl im Kampfsport als auch im Studium oder in jedem anderen Beruf“, sagte die Sportlerin Chau Tuyet Van.

Experten zufolge basiert die Position von KOL/KOC auf drei Achsen: Vertrauen, Authentizität und Konversion. Sie bilden eine direkte Brücke zur Marken-Community und können die Botschaft der vietnamesischen Kultur, des Tourismus oder der Küche schnell und anschaulich verbreiten. So tragen sie, wenn sie professionell ausgerichtet sind, positiv zur Förderung lokaler Produkte und des nationalen Images bei. Tatsächlich haben viele Menschen inspirierende Geschichten mitgebracht und positive Beiträge geleistet.

Beispielsweise präsentierten im Rahmen der vietnamesischen Agricultural Pride Week (vom 28. August bis 5. September) zahlreiche bekannte Content-Ersteller Megalive-Sessions, in denen sie landwirtschaftliche Produkte und OCOP-Produkte im TikTok Shop verkauften. Die Ergebnisse wurden sehr positiv bewertet. So verkauften beispielsweise Queen Farm und Hai Thuan bei den Live-Sessions mehr als eine Tonne Drachenfrucht; Lang Chai Xua und Tin Fischsauce verkauften fast 1.000 Produkte. Insgesamt verzeichnete die Sendung fast zwei Millionen Aufrufe, darunter über 210.000 Live-Aufrufe, und eröffnete so einen neuen potenziellen Konsumkanal für lokale landwirtschaftliche Produkte.

„Im Kontext wichtiger und strategischer Veränderungen im Land sind KOL/KOC auch eine der Ressourcen, die Partei, Staat und Volk beim Aufbau einer digitalen Wirtschaft, digitalen Kultur und digitalen Gesellschaft mit reicher und nachhaltiger Identität begleiten. Partei und Staat widmen dem stets besondere Aufmerksamkeit und erlassen zahlreiche Richtlinien und Leitlinien, um ein gesundes Entwicklungsumfeld für KOL/KOC zu schaffen, in dem die Werte Wahrheit – Güte – Schönheit stärker denn je verbreitet werden“, sagte Generalmajor Le Xuan Minh, Direktor der Abteilung für Cybersicherheit und Hightech-Kriminalitätsprävention (A05 – Ministerium für öffentliche Sicherheit).

MAI AN – NGUYEN ANH – TIEU TAN – VAN TUAN

Quelle: https://www.sggp.org.vn/kolkoc-mat-trai-cua-hao-quang-va-khoang-trong-phap-ly-bai-2-dung-boi-tin-voi-cong-chung-post813019.html